Понятие стратегии организации

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

• Контроль над выполнением годовых планов заключается в постоянном наблюдении за текущим процессом маркетинга и его результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основные средства контроля - анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

• Контроль прибыльности - это выявление всех издержек и установление фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

• Стратегический контроль - это контроль оптимальности соответствия маркетинговых задач, стратегий и программ организации требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Такой контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга - комплексного, системного, беспристрастного и регулярного исследования маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций, касающихся плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Для разработки и реализации маркетинговой работы в организации должны быть созданы четыре системы:

• маркетинговой информации;

• планирования маркетинга с подсистемами стратегического и маркетингового планирования. Подсистема стратегического планирования нужна для создания крепкой организации, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, которые, возможно, затухают. В рамках подсистемы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера;

• организации службы маркетинга;

• маркетингового контроля.

При создании службы маркетинга на предприятиях в промышленно развитых странах чаше всего встречается функциональная организация службы маркетинга, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Возможна также организация маркетинговой службы по географическому принципу, которая позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант - организация по принципу товарного производства, при котором производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при котором основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Крупные организации зачастую используют организацию маркетинговой службы по товарно-рыночному принципу.

Перейти на страницу: 1 2 


Меню