Зарубежный опыт оценки удовлетворенности потребителей
Для этого проводят пилотное исследования с использованием фокус-групп и глубинных интервью. Важно заметить, что фокус-группы лучше подходят для компаний B2C, а глубинные интервью - для компаний В2В. Полученные таким образом данные о субъективной семантике потребителей используют для создания опросника для количественного исследования. И именно результаты количественного исследования позволяет получит реальную картину удовлетворённости клиентов. Распространённый инструмент для такого количественного исследования - это самозаполняемые анкеты, индивидуальные интервью (по телефону и лично).
Следующим инструментом для оценки удовлетворённости клиентов компании является CSI (Customer Satisfaction Index). CSI принято вычислять с определённой периодичностью. Например, 1 раз в месяц или квартал и сравнивать показатели текущего периода и предыдущими. Кроме того полезным может оказаться сравнение данных по компании с данными по конкурентам.
Подобный анализ иногда проводится по нескольким странам сразу. Существует база данных компании - "голубых фишек". Анализ расхождений (Gap Analysis) даёт рельефную картину и позволяет сделать выводы о необходимости концентрации усилий на наиболее существенных и перспективных направлениях. При этом фокусировка на параметрах, по которым фиксируется минимальная удовлетворённость не всегда оправданно. Главное в анализе - делать акцент на факторах, которые субъективно воспринимаются самими клиентами как наиболее существенные. Компаниям в их "работе над ошибками" следует добиваться максимальной удовлетворенности клиентов по существенным, приоритетным для клиентов параметрам [22].
Неудовлетворенность и её причины. Важно периодически анализировать параметры, вызывающие максимальную неудовлетворённость клиентов. Показатель №1 - это объём отрицательных оценок или высказываний клиентов по отдельным вопросам. Для понимания и описания ситуации можно использовать технологию контент-анализа. В этом случае создаётся классификация параметров неудовлетворённости и определяется относительный объем каждого класса. Другой вариант - анализ неудовлетворённости по сегментам клиентов: выделяются типы (сегменты) клиентов и анализируются проблемы, заявленные каждым сегментов.
Мониторинг CSM (Customer Satisfaction Measurement) первый этап в цепочке "анализ - обратная связь - изменения". Для работы над ошибками, повышения качества обслуживания, роста удовлетворённости клиентов только измерения её недостаточно. Необходима развернутая и подробная программа действий. Такая программа должна затрагивать все основные направления деятельности компании и распространяться на все подразделения.
Важным и первоначальным вопросом является корпоративное целеполагание. На уровне компании и отдельных подразделений следует сформулировать конкретные цели, направленные на увеличение удовлетворённости клиентов. Целесообразно применить технологию SMART, т.е. цели должны быть не только конкретны, но измеримы, выполнение их приурочено к определённым срокам, результат описан, доведён до исполнителей и понятен им. Замечено, что чем выше степень удовлетворённости клиентов, тем сложнее компании выйти на более высокий уровень. Так, получить ежеквартальный 1-процентный прирост удовлетворённости при уровне 50-60% гораздо легче, чем двигаться вверх с уровня 85-90% [22].
Далее работа над ошибками предполагает организацию в компании обратной связи по результатам анализа удовлетворённости. Исключительно важно, чтобы полученная в ходе мониторинга информация циркулировала не только среди руководства, но и среди менеджеров среднего звена, среди линейных сотрудников, непосредственно связанных с обслуживанием клиентов. Более того, результаты следует не только сообщать, но и обсуждать, фиксировать мнения сотрудников всех уровней, интересоваться их предложениями относительно необходимых мероприятий. Таким образом, мы получаем не только "усвоение" результатов, но делаем "работу над ошибками" общей заботой и распределяем ответственность за обслуживание клиентов на всех сотрудников. Другими словами, удовлетворённость клиентов начинает прорастать в сознании персонала, становиться элементом корпоративной культуры.
Информация о работе над ошибками обязательно должна доводиться до покупателей. Это может улучшить отношение клиентов к компании. Факт проведения мониторинга удовлетворённости следует опубликовать в СМИ (сделать адресную рассылку клиентам, разместить на корпоративном сайте и т.д.) и использовать как объективную информацию, подтверждающий безусловную важность мнения потребителей для компании.
Главное не забывать информировать клиентов обо всех даже малозаметных улучшениях, сделанных на основе регулярных исследований удовлетворённости.
В практике компаний В2В хороший результат даёт рассылка информационного бюллетеня об изменениях в товарах (услугах), сделанных по результатам опроса потребителей.