Стратегическое планирование деятельности коммерческого банка
· оценка текущей конкурентной позиции банка на выделенных сегментах рынка и сравнение его рыночных параметров с характеристиками деятельности банков-конкурентов в рамках определенной конкурентной группы. При выборе конкурентной группы учитывают как объемные показатели бизнеса банка, так и географию его деятельности, а также рыночную специализацию.
После анализа внешней среды происходит отбор ключевых факторов, которые могут существенно повлиять на показатели и результаты деятельности банка.
При формулировке миссии банка редко встречаются конкретные количественные показатели. Миссия банка определяет только тип банковской организации и ее цели. Прежде всего, обращается внимание на определение круга клиентов и их потребностей. Таким образом, миссия банка должна предусматривать обеспечение не только его коммерческих интересов, но и интересов тех, от кого непосредственным образом зависит стабильность его развития. Эту точку зрения отражает концепция социально-этического маркетинга, которая стала превалирующей в идеологии компании развитых капиталистических стран.
На содержание миссии банка влияют такие внутренние факторы, как ценностные ориентации руководства, накопленный экономический потенциал и история банка, ею внутренняя корпоративная культура, структура банковской организации, а также требования и ограничения, диктуемые внешними обстоятельствами: состоянием национальной экономики, проводимой государством экономической политики, действующим банковским законодательством и т.д.
После формулировки и объявления миссии банка важно не только довести ее до сведения всего персонала (от высшего до младшего звена), но и конкретизировать для отдельных функциональных подразделений (центров прибыльности). На основе миссии разрабатываются такие принципиальные документы, как меморандум о кредитной и инвестиционной политике банка, меморандум по вопросам ценообразования на банковские продукты и услуги, положение об управлении каналом и т.п.
На третьем этапе разработки банковской стратегии, исходя из определенных генеральных задач, формулируются стратегические цели на плановый период.
Цели конкретизируют декларированную миссию банка и должны удовлетворять следующим условиям: конкретность и измеримость, ориентированность во времени, достижимость и непротиворечивость.
Первое условие предполагает выбор конкретных показателей, которые могли бы служить ориентирами для оценки достижения поставленных целей. Показатели определяются самым различным образом по балансовым статьям (например, объем остатков на расчетных счетах клиентов), по различным расчетным показателям, качественным образом (например, завоевание лидирующего положения на региональном рынке или расширение качества и ассортимента банковских услуг).
Достижимость целей должна тщательно просчитываться и обосновываться в процессе финансового планирования. Выбор стратегии, не соответствующей внутреннему потенциалу организации или недостижимой из-за объективных факторов, может привести к потере капитала вплоть до банкротства организации. Примером может служить негативный опыт банков, стремящихся к территориальной экспансии и развивающих слишком быстрыми темпами сеть филиалов и отделении при отсутствии капитальной базы и налаженной системы управления и контроля. Противоречивость целей - обязательное, но не достаточное условие, которое должно сочетаться с их взаимосвязанностью. Если организация ставит перед собой слишком много разнонаправленных, пусть и непротиворечивых целей, она рискует потерпеть неудачу в их реализации.
Для оценки степени достижения стратегических целей банка используется система финансовых и нефинансовых показателей его деятельности. Эти показатели являются ключевыми показателями результативности.
В процессе планирования необходимо выявить внешние и внутренние стороны, определяющие значения КПР. и анализировать чувствительность этих показателей к изменению данных факторов, а также прогнозировать значения КПР для различных сценариев развития ситуации. Кроме того, КПР банка должны доставляться с соответствующими среднерыночными показателями и показателями по конкурентной группе, так как процесс стратегического планирования целей в конечном итоге на укрепление рыночной позиции банка.